يعايش المشهد الإعلاني في العالم تغيراً ملحوظاً في المفهوم مع دخول الشبكات الاجتماعية كوسائل إعلام جديدة، فقد دأبت وكالات الإعلان على تصنيف تقليدي لوسائل الإعلام، ويمكن توضيحه بالآتي:

• المدفوعة: مثلا شراء إعلان تلفزيوني مدته ثلاثين ثانية في بطولة كرة القدم الوطنية
• المكتسبة: التغطية الإعلامية على موقع شهير.
• المملوكة: مثل الموقع الالكتروني الخاص بشركة ما

لكن وسائل الإعلام الاجتماعي أو ما يعرف بـ Social Media أحدثت تغييرا في هذا المجال، فهي لم تؤثر على أداء الوكالات الإعلانية ذاتها فحسب، بل غيرت أيضاً مفهوم وسائل الإعلام المدفوعة والمكتسبة والمملوكة وألغت الفارق بينها جميعاً. لقد أصبح التحدي الذي تواجهه الوكالات اليوم هو كيفية الدمج بين النماذج الثلاثة لوسائل الإعلام للحصول على أفضل النتائج الفاعلة. 

فيما يلي تحليل لما تعنيه تلك المفاهيم الثلاثة وكيف تترجمها مختلف الوكالات ومن هو المسؤول عن توليف القنوات الثلاث معا وكيف تقيس الوكالات مستوى النجاح.

التحدي الاجتماعي

لاتتوقف المحادثات على تويتر وفيسبوك، فهي متواصلة في كل ثانية. لذا لايمكن الترويج لعلامة تجارية ما أو بيعها والتوقف عند ذلك الحد، فلا بد أن تواصل العلامة التجارية المحادثاث وأن تشرك المستهلكين وبالتالي تتمكن من اكتساب تلك الوسيلة الإعلامية. لذا يتسائل كورتس هوغلاند، مؤسس والمدير التنفيذي لوكالة Attention، عن جدوى توقف الإعلانات المتلفزة طالما لاتحتوي على روابط إنترنت URL على صفحات فيس بوك. ويضيف: “إننا لا نريد نهايات مطلقة وأن المحادثة ينبغي أن تكون متواصة ومتعددة المنصات فلم يعد كافيا تقديم إعلانات على صفحات الانترنت ولا اتباع طريقة إظهار المنتجات في البرامج التلفزيونية والأفلام ” product placement”، لذا أصبح التسويق باستخدام الإعلام الاجتماعي وسيلة سحب أكثر من كونه وسيلة دفع، وأصبح الجمهور أكثر فاعلية وانخراطا، كما أصبحت عملية الترويج طريقا ذا اتجاهين. لقد كان ذلك بمثابة رمية سديدة للصناعة، وكان على الوكالات إعادة هيكلة منهجها في التعاطي مع وسائل الإعلام للتماشي مع التأثير الهائل للإعلام الاجتماعي”. 

إن تناول تلك المفاهيم الثلاثة  المدفوعة والمكتسبة والمملوكة كمصطلحات جامدة لن يعني الكثير كما يرى غرانت أوينز، نائب مدير تخطيط الحسابات في وكالة Razorfish . ويقول أوينز بأنه يشعر بالإحباط للجمود في التعاطي مع تلك المفاهيم، فهو ينظرمثلا الى إحدى قنوات يوتيوب الخاصة بالعلامات التجارية ويشرح إمكانية تصنيفها تحت أي من تلك المفاهيم الثلاثة على النحو التالي:

•   يمكن اعتبارها وسيلة إعلامية مدفوعة لأنها تكلف 100.000 دولار سنويا لإدارتها.
•   يمكن اعتبارها مملوكة لأنها عنوان انترنت مملوك حصريا (مثل أي موقع الكتروني)، وتمتلك العلامة التجارية إمكانية التحكم التام بما يتم نشره.
•   هي أيضا مكتسبة لأنها اجتماعية بشكل صريح، فأي قناة يوتيوب لن تحقق النجاح إلا بقيام المستخدمين بمشاهدة ومشاركة مقاطع الفيديو التي يرونها. لذا فالعلامة التجارية ينبغي أن تكتسب الانتباه من خلال الإنجاز الإبداعي للمحتوى. حتى أن أي صفحة فيس بوك برغم كونها مجانية ومملوكة، فهي تكلف مالا كثيرا إذا أخذنا بعين الإعتبار الرسوم الخاصة لاستئجار وكالة وأخصائي إعلام اجتماعي لإدارة الصفحة إضافة إلى تكلفة إنتاج المحتوى.

من جانبها، ترى أندريا وولينتز، مديرة الإعلام الاجتماعي في وكالة  PHD، أنه لايمكن اعتبار أي شيء إعلاما مدفوعاً لمجرد أن من انجزه هي وكالة إعلام ، فالناس يتلقون أجرا لقاء أعمالهم سواء كانت صفحة فيس بوك أو مدونة ما، لذا يبدأ الأمر دائما من خلال الإعلام  المدفوع. كما أن المستهلين لايلاحظون الفارق في النهاية بين الإعلام  المدفوع أو المكتسب أو المملوك سواء كانوا يشاهدون إعلانا تجاريا أو يدردشون حول علامتهم التجارية المفضلة على شبكة تويتر. 

الأهمية المتزايدة لوسائل الإعلام المكتسبة

تهدف الوكالات الحديثة إذن للوصل بين النقاط ودمج كافة وسائل الإعلام للحصول على أفضل النتائج. لكن من بين الأنواع الثلاثة يعتبر الإعلام المكتسب الأكثر أهمية. فمن الممكن اعتبار الإعلام المكتسب نتيجة للإعلام  المدفوع والمملوك. فأنت مثلا تقوم بشراء إعلان تجاري (مدفوعة) أو تطلق حملة ترويجية على صفحة فيس بوك الخاصة بعلامتك التجارية (وهي مملوكة)، ومن ثم يقوم الناس في وسائل الإعلام بالتحدث عن ذلك (فتصبح مكتسبة)، ويقوم مستخدمي شبكة تويتر بإجراء محادثات حول ذلك الموضوع. حتماً تستطيع دفع مبلغ كبير من المال لإظهار إعلان تجاري للمستهلك، ولكنك لا تستطيع إجباره على شراء اي شيء أو التحدث عنه على تويتر، لذا عليك أن تكسب مال الزبون ومحادثاته على تويتر معا، عليك أيضا أن تشركه وتمكنه من التحول لمروّج لمنتجاتك كما يقول شون كوركوران، المحلل في شركة Forrester للأبحاث. وهنا يعقب أوينز أن الإعلام المكتسب يحتاج غالبا لانطلاقة من خلال الإعلام  المدفوع وقد أثبتت التجربة أن الانطلاق من خلال الإعلام  المدفوع تشكل فارقا كبيرا.

وتتفق ولينتز مع قول أوينز مضيفة بأن الإعلام المكتسب هو مجرد إحداث صدى، وهو أقرب لكونه نتيجة لا سببا. فالإعلام المكتسب هو ماتحصل عليه حين تبني اتصالا مع شخص يندفع لكتابة تغطية على موقع Yelp أومنشورا في إحدى المدونات أو تعليقا أو يجري محادثة على تويتر ويقوم بمشاركة الأفكار حول علامتك التجارية مع شبكة علاقاته الاجتماعية. والجميل في الإعلام المكتسب هو أنه يوفر رؤى أكثر، وهو أيضا قابل للقياس أكثر من المرحلة التي سبقت تحول الإعلام الاجتماعي إلى تيار سائد.

ويعلق هوغلاند أنه يجب النظر الى إمكانية تحول الوسيلة الإعلامية إلى إعلام مكتسب مهما كانت نوعيتها بالأساس، كما يجب النظر إلى إمكانية توزيع المحتوى ومن ثم تصفية كل شي بناء على إمكانية التحول إلى إعلام مكتسب. وهذا مهم جدا عند اعتبار أن المحتوى سواء كان نصا أو مقطع فيديو أو موقعا مصغرا سيتحول إلى رابط ما في شبكات التواصل الاجتماعي. ويذكر أن الامريكيين أجروا 500 مليار إطراء word-of-mouth على شبكة الانترنت في عام 2009 كما أعلنت وكالة Forrester. وهذا المستوى من الترويج عبر الإطراء يمكن أن ينشر الوعي حول منتج ما بشكل سريع للغاية، ولذا فقد أصبح الإعلام المكتسب ذا اهمية خاصة للحملات الترويجية.

كيف تتفاعل وسائل الإعلام  المدفوعة والمكتسبة والمملوكة معا

تطرح وولينتز سؤالا حول تمتع أي من وسائل الإعلام الثلاثة بقيمة أكبر على حساب الأخريين. بالنسبة لوولينتز فقد تم الاتفاق على استحواذ الإعلام المكتسب أهمية خاصة بحيث أصبح يطلب من الناس أن يصبحوا مروجين للمنتجات باختيارهم. ولكن من الصعب جذب انتباه كل تلك العيون من دون صناعة انطباع مكلف ماليا. وتقول وولينتز أن مقدار تفوق أحد تلك الأنواع الثلاثة على الأخرى من حيث الأهمية يستند إلى ما يتم محاولة إنجازه، لذا نريد أن نفهم كيف تعمل تلك الأنواع الثلاثة معا لتحقيق هدف ما.  كما أن مسؤولي التخطيط في شركة  Horizon Media يأخذون الرؤى الأجتماعية  social insights أو تبادل المعلومات الاجتماعي بعين الاعتبار إضافة إلى تلك الانواع الرئيسية الثلاثة.

ويرى تايلر فالنتين المدير المساعد للإعلام الاجتماعي والترويج في Horizon بأنه لايمكن فهم التاثير المتبادل للإعلام  المأجور والمكتسب والمملوك إلا بالنظر إلى معطيات الأرقام وتتحليل البيانات لمعرفة ما يحفز الاندماج بين تلك الأنواع. فالأرقام الصافية مثلا بوجود 746 “إعجاب” و 593 تعليق في اسبوع واحد على صفحة فيس بوك لاتقدم رؤية دقيقة، ولكن البحث في الأرقام ومعرفة ما استجاب له الناس سيساعد العلامة التجارية على تحسين استخدام كل أنواع الإعلام مما يمكن تلك العلامة التجارية من خلق العلاقات الأعمق والأجدى بالمستهلكين.

أما بالنسبة لهوغلاند فالأهم هو تذكر أن الإعلام الاجتماعي ليس ذا طبيعة رأسية كما هو الحال بالنسبة للإعلان التجاري أو العلاقات العامة، وإنما هو ذو صبغة أفقية تحاول أن تلامس كل جزء من أعمالك التجارية بدءاً بخدمة العملاء و ومن ثم اكتساب العملاء وصولا إلى المحافظة على عملائك. ويتفق هوغلاند مع أوين أنه لا انفصال بين تلك المصطلحات الثلاث بعد الآن وأنها ينبغي أن تتفاعل معا لخلق فكرة تلاءم كل أشكال وسائل الإعلام. ويمكن تناول حملة باربي وكين Barbie and Ken    الخاصة بـوكالة Attention كمثال على الطريقة التي تمزج بين تلك الوسائل، حيث بدأت الحملة بفكرة بسيطة : كيف يمكن لباربي وكين الرجوع لبعضهما؟ وقد سار الأمر بشكل جيد باستخدام  كل وسائل الإعلام المتنوعة وحتى وسائل الإعلام المشتركة من خلال موقع Match.com video  بحكم استفادة Mattel و Match من الإعلام المكتسب الناشئ عن الفيديو.

قياس قيمة وسائل الإعلام

إن هدف أي وكالة إعلان هو دفع المستهلكين للقيام بشيء ما كالانتباه إلى منتج جديد أو شراء منتج ما أو زيارة متجر ما. ولا فرق فيما إذا كانت الوسيلة هي تويتر أو قناة تلفزيونية طالما أن المهم بالنسبة للوكالة هو مدى نجاح الحملة في تحقيق أهدافها.

وفي هذا السياق تقول وولينتز بأنه توجد الكثير من المقاييس لمعرفة مقدار الجذب والانتشار الذي تم تحقيقه. وهنا يكمن الفارق بالنسبة لاي حملة بين تحقيق مليون مشاهدة مثلا على موقع من مواقع الإعلام المكتسب وبين الرقم ذاته من مرات الظهور منتشرة على 25 موقع مختلف، وبالاعتماد على الهدف المرجو يمكن تبيان أهمية أحدهما مقارنة بالآخر.

ويضيف هوغلاند أننا وصلنا إلى مرحلة توجد فيها مقاييس أداء مختلفة لكل نقطة في مجال التسويق. ونشير أنه بالنسبة لـ أوين فالأمر يتعلق بالقدرة على خلق مبادرات  أكثر أو بيع عدد أكبر من السيارات مثلا أو رفع نسبة الحجوزات في الفنادق وتحسين نظرة الناس إلى منتج ما. وبما أن عددا أكبر من المستهلكين ينضمون إلى وسائل الإعلام الاجتماعي فإن خلق إعلام مكتسب سيصبح في قمة الأولويات، وهذا يعني أن وسائل الإعلام  المدفوعة والمملوكة ينبغي أن تعمل معا بسلاسة أكبر. إن الحواجز بين تلك المفاهيم تتحطم وسيتم تقويضها بشكل أكبر.

البوابة العربية للأخبار التقنية